Propaganda na TV é ‘divisor de águas’ nas campanhas eleitorais
Considerada por especialistas, marqueteiros e candidatos como um divisor de águas nas campanhas, a propaganda eleitoral gratuita terá seu início nesta terça-feira (21) em todo o País. A campanha na televisão e no rádio dá largada à fase decisiva da disputa municipal e torna os candidatos conhecidos para o grande público, podendo influenciar os indecisos, que representam entre 8% e 15% do eleitorado nas principais capitais.
"A televisão é o principal fator da eleição. Já era no passado e vai continuar sendo. É o único veículo que nos permite atingir os indecisos e os eleitores com menor consolidação das respectivas intenções de voto", afirma Antônio Lavareda, presidente da empresa de consultoria política MCI.
De acordo com Lavareda, os reflexos da propaganda de TV podem ser vistos nas curvas das pesquisas de intenção de voto em um curto espaço de tempo. "No dia 30 de agosto, já vai ficar bastante perceptível o rumo das eleições nas capitais em função desses nove dias de propaganda na TV", avalia.
Entre as campanhas, a expectativa é que o impacto seja observado em um período um pouco maior. “Nós esperamos que uma mudança aconteça entre 10 e 15 dias, depois disso mudamos o planejamento da campanha conforme acharmos melhor”, explica Ricardo Bérgamo, coordenador de marketing do candidato à prefeitura de São Paulo Celso Russomanno (PRB).
Um exemplo recente da influência da televisão nas eleições municipais se deu na campanha de 2008, em São Paulo. Na pesquisa Ibope divulgada no início de julho, o então candidato Gilberto Kassab (PSD) aparecia com 11% das intenções de voto, enquanto Marta Suplicy (PT) liderava com 35% e Geraldo Alckmin (PSDB) tinha 32%.
A partir do dia 19 de agosto daquele ano, quando foi veiculada a primeira propaganda eleitoral gratuita pelo rádio e pela TV, Kassab cresceu exponencialmente, enquanto o tucano caiu na preferência do eleitorado. Em outubro, Kassab tinha 27% das intenções de voto, contra 35% de Marta Suplicy (PT), e 17% de Alckmin. Kassab ainda chegou à frente da petista no primeiro turno com 33%, contra 32% de Marta, e confirmou sua vitória no segundo turno.
"Toda campanha começa com um número de indecisos bastante grande e, a partir do rádio e da televisão, esse eleitor pode fazer sua decisão. É aí que é importante o papel do rádio e da TV: fornecer informações para a hora do voto", afirma Carlos Manhanelli, dono da primeira empresa especializada em marketing eleitoral do Brasil.
De acordo com a lei eleitoral, os candidatos a prefeito e vice-prefeito farão suas propagandas das 7h às 7h30 e das 12h às 12h30 na rádio e das 13h às 13h30 e das 20h30 às 21h na televisão às segundas, quartas e sextas-feiras. Os candidatos às câmaras municipais disporão do mesmo tempo às terças, quintas e sábados.
Entretanto, segundo especialistas, essas propagandas em bloco, com duração de 30 minutos divididos proporcionalmente entre as coligações, têm pouca eficácia com o eleitorado. Importantes de fato são as inserções que entram na programação normal, assim como os comerciais publicitários convencionais. "A propaganda eficiente é a utilizada no mundo dos produtos. Senão, os grandes anunciantes comprariam blocos de dez, quinze minutos", aponta Lavareda.
As inserções também são definidas pelo número somado de representantes de cada partido das coligações. Em Belo Horizonte, por exemplo, o candidato à reeleição Márcio Lacerda (PSB), que une 19 partidos em sua campanha, terá um total de 1.289 inserções de 30 segundos. Já em São Paulo, a campanha da candidata Soninha Francine (PPS) só se coligou com o PMN e tam apenas 160 inserções disponíveis. “Com mais inserções poderemos chamar os eleitores para o site mais vezes, onde apresentaremos as propostas da Soninha detalhadamente”, explica Maurício Huertas, coordenador de campanha da candidata do PPS. "A TV ainda é muito maior, só ela entra na casa de todas as pessoas", explica Huertas.
Manhanelli afirma que um programa eleitoral para alcançar êxito deve ter, sobretudo, alta qualidade técnica. "A TV é altamente sintética. Não adianta ter muito tempo de TV e um programa de baixa qualidade. A TV vende um carro, um apartamento, em 30 segundos", afirma.
Alta qualidade técnica, segundo Lavareda, se reflete em um bom roteiro, finalizado com boas imagens e uma edição competente. "No geral, tem que ter o conteúdo cognitivo e emocional adequados com os objetivos da campanha".
Para alcançar essas metas, as campanhas separam uma grande parte do orçamento para o rádio e a televisão. De acordo com Aildo Ferreira, presidente municipal do PRB e tesoureiro da campanha de Russomano, a expectativa é de que a campanha gaste cerca de R$ 500 mil na produção do material para rádio e televisão. O candidato dispõe de 2m12s e 197 inserções para divulgar suas propostas.
Também informaram a previsão de gastos para a campanha na televisão e rádio o PPS de São Paulo, que espera gasta R$ 250 mil na campanha de Soninha e o PSB de Belo Horizonte, que investirá R$ 281 mil na campanha de Márcio Lacerda.
Não existe, para Lavareda, uma regra genérica que garanta que uma campanha televisiva ou de rádio seja bem-sucedida. Um candidato, por exemplo, que é líder nas pesquisas, deve adotar uma postura diferente de um candidato que pretende ultrapassar este líder, que terá uma postura mais agressiva. "Uma campanha deve ser feita baseada nas interferências sociais, econômicas e eleitorais do momento. Não existe receita de bolo. Uma boa campanha é como um bom terno: feito sob medida", explica Manhanelli.
